Criteo salva su difícil 2020 gracias a su menor dependencia de las cookies

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La transformación de Criteo va a buen ritmo y convence al mercado. Al día siguiente de presentar los resultados del cuarto trimestre de 2020, con apenas un 1% de incremento de ingresos hasta los 661 millones, sus acciones cerraron la jornada subiendo un 17,7%. Nada que ver con el desplome acumulado de casi el 25% que la compañía francesa había registrado en los seis primeros meses del año anterior. Ambos hitos tienen el común el mismo factor: las cookies de terceros.

Cuando Google anunció su plan para ofrecer más control a los usuarios de Chrome sobre ellas, en mayo de 2019, las miradas se desviaron rápidamente a Criteo. La propuesta de valor de esa empresa se basaba entonces en servir publicidad personalizada en base al retargeting, una solución diseñada en torno a esa dinámica de seguimiento de los usuarios. Si el navegador de uso mayoritario procedía a hacerlo menos viable, en línea con los movimientos previos en Safari y Firefox, la compañía tendría que reconfigurar su negocio por completo en los meses siguientes para sobrevivir. Y con este objetivo fichó a Megan Clarken como nueva consejera delegada en noviembre de 2019.

Desde entonces, en poco más de un año, Criteo ha atravesado diferentes estados anímicos: en febrero esperaba ver caer su facturación en un 10% y una reducción de su margen de beneficio de hasta un 30%. Esa previsión empeoró con la llegada del coronavirus y su impacto en la planificación publicitaria, hasta llegar a anticipar una caída del 35% en el segundo trimestre.

Sin embargo, unas semanas después redujo ese eventual efecto negativo a la mitad porque el negocio marchaba mejor de lo previsto. De hecho la realidad acolchó aún más el desplome, que finalmente fue del 17% debido «a un menor gasto en plantilla y una gestión disciplinada de gasto”, según la consejera delegada.

La compañía francesa cerró el año mejorando las previsiones anteriores a la aparición del coronavirus y se dispara en bolsa.

Pasado el efecto más severo del coronavirus sobre la industria publicitaria, Criteo ha mejorado incluso las previsiones que tenía antes de su aparición, con un retroceso del 8% en ingresos y del 16% en margen de beneficio respecto a 2019. La clave para explicarlo es la transformación progresiva de la empresa en una plataforma de comercio electrónico en la que las cookies han ido perdiendo relevancia gradualmente. Y todo ello contando con un impacto negativo en facturación que la empresa estima en 266 millones.

En palabras de Clarken, “solo en 2020 nuestra vasta capacidad de procesamiento nos permitió ingestar más de 2.500 millones de transacciones diarias de 21.000 clientes en unos 4.000 millones de referencias de productos y 3.500 categorías”. Todo ello establecido a través de integraciones directas con esos clientes, con lo que Criteo es menos dependiente que nunca de las cookies de terceros para ingresar dinero y gana tiempo para explorar nuevas alternativas que le permitan seguir la actividad compradora de los usuarios.

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