Dentsu cree que la publicidad repuntará un 4,5% este año tras hundirse un 20% en 2020

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La inversión publicitaria va a tardar muchos años en recuperarse después del desastroso 2020, si se cumplen las previsiones de Dentsu, el mayor grupo publicitario que opera en España por facturación. Esta compañía, propietaria de agencias como Carat o Ymedia, gestiona al año más de 800 millones de euros de inversión publicitaria.

Según las estimaciones de esta compañía, en España la inversión publicitaria se desplomó en 2020 un 20,6%. Hace justo un año, antes de que se desatara la pandemia, este holding publicitario proyectaba un decrecimiento del mercado en nuestro país del 1,3%. De cumplirse este descenso del 20%, se habrían esfumado en un solo año casi 1.200 millones de euros de inversión publicitaria.

El desplome de la inversión publicitaria en España ha sido tan intenso en 2020 que su recuperación tardará en llegar más allá de 2022.

Ningún otro país de los analizados por Dentsu sufrió una caída comparable a la española en 2020, con la excepción de Brasil, que presenta cifras similares. A nivel global, los presupuestos publicitarios se habrían contraído el año pasado un 8,8%. Por tanto, el descenso español ha sido más del doble que la media mundial.

Si nos centramos en los países de nuestro entorno más cercano, entonces Dentsu estima que en 2020 hubo un decrecimiento del 10,9% en Europa Occidental. Al margen de España, los que peores datos presentan son Italia (-14%) y Francia (-13%). Algo mejor les ha ido a Alemania (-8,4%) y a Reino Unido (-7,6%).

La peor evolución en España respecto a otros países se explica por la mayor dureza de la crisis económica y también por la dependencia de los medios tradicionales, que son los que han caído en picado en inversión durante la pandemia. Así, la televisión se ha dejado hasta septiembre un 24%, mientras que la prensa y la radio se han hundido un 32% y un 28%, respectivamente; según Infoadex. Con estas caídas tan severas, digital ha pasado a ser el primer medio por inversión en nuestro país, pese a registrar un descenso del 9% en los nueve primeros meses del año.

Como fuere, la caída en España ha sido tan desproporcionada que pasarán varios años para que el mercado recupere las cifras de 2019. Según el servicio de estudios de Dentsu, la inversión publicitaria en nuestro país tan solo repuntará un 4,5% en 2021. Vuelve a ser una evolución peor que el que tendrá el mercado mundial y el europeo, en los que Dentsu prevé un crecimiento del 5,8% y del 7,5%, respectivamente. Por ejemplo, Dentsu espera que Reino Unido y Francia crezcan el doble que España este año.

Habrá que esperar a 2022 para que la inversión publicitaria española crezca a un ritmo comparable a los países de nuestro entorno. Para el año que viene, la compañía de origen japonés espera que nuestro país mejore un 7%, ligeramente por encima de la media europea, que se situaría en el 6,6%.

De cumplirse estas expectativas, la inversión publicitaria en España perdida en 2020 no se recuperaría hasta más allá de 2022. Es decir, el mercado nacional tardaría tres años en volver a ver las cifras de 2019.

Las previsiones de Dentsu tampoco son positivas para los medios tradicionales. A nivel mundial, esta compañía espera que la prensa se despeñe un 23% este año y continúe bajando en 2021 (-3,1%) y 2022 (-3,4%). En cuanto a la televisión, aunque se habría dejado un 13% el año pasado, ya este año repuntará ligeramente (+1,7%) y continuará la senda alcista en 2022 (+5,9%).

Nada que ver con digital, que a nivel global, incluso ya creció el año pasado (+3,2%) y volverá al doble dígito a partir de este año. Dada esta evolución, este año la publicidad online representará el 50% de la inversión publicitaria total.

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